當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內容
強生（菲律賓）有限公司護面香粉營銷
作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
-
1.前言（案例背景）
強生（菲律賓）有限公司是一家生產日用消費品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國企業(yè)90強之一。
強生公司的主要產品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個人保健用品和大眾保健用品。
其銷售網絡主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級市場、日雜店直到零售攤點和小商小販。
強生公司準備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場，于是產生了“護面香粉”的策劃。
其目標市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級市場。
公司計劃生產兩種型號的粉盒，在初期的15個月內投入270萬比索作為廣告費用，預計銷售價值650萬比索的香粉。
本案例主要針對強生公司的營銷計劃進行分析，指出存在的問題，提出可行的方案。
2. 情況分析
★外部環(huán)境分析
～人文統計環(huán)境
多民族，多文化，多宗教
政府重視教育
人口年輕化趨勢十分明顯
～政治環(huán)境
馬科斯專制政權的崩潰
阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變
～經濟環(huán)境
（圖表）
～自然環(huán)境
全國共有大小島嶼7107個，
菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺風，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。
多島嶼、分散居住是該國的顯著特征。
(地圖)
政局動蕩
經濟增長相對緩慢
人員居住分散
人口年輕化。
★內部環(huán)境分析
～強生公司
19世紀80年代中期在美國成立，是全美醫(yī)療用品、救護用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導企業(yè)。
產品系列：日用消費品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。
1989年，強生公司在全球的商品銷售額高 達97．5億美元，其中國外市場的商品銷售額占50％左右。
～強生（菲律賓）公司
始建于1956年，1989年銷售總額達 10.3億比索，成為菲律賓全國企業(yè)90強之一。
最初為兒童保健用品生產商，生產領域不斷擴展：
兒童保健用品
婦女衛(wèi)生用品
個人保健用品
大眾保健藥品：
面向大眾消費品的銷售網絡
～管理層經營理念
1989年，強生公司高級管理機構都是土生土長的菲律賓人。1989年，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動蕩對整個國家的商業(yè)活動，對經營者的思想道德產生極其惡劣的負面影響。公司決策層認為：他們無法左右這個國家的政治局勢，但他們有能力通過促進強生公司的經營業(yè)績來改善國家的經濟狀況。
公司以“實業(yè)救國”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個飽受政治動蕩影響的國家里，不僅可以極大的調動員工的積極，對企業(yè)的公眾形象也是意義重大。
主管市場營銷的副總裁 “頑童”德克拉羅認為：強生公司在這個國家里擁有品質極高的品牌，信譽極好。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經營方式。
他決定對公司將其從以單一產品導向營銷模式，改組為以具有明顯發(fā)展趨勢的系列戰(zhàn)略產品導向（既包括新開發(fā)的產品，也包括對原有產品系列的進一步開發(fā)）的營銷模式。
強生公司以往并不熱衷于推出新型產品，但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產品預研成果，其中多項已趨成熟，可以進行批量生產并投放市場。
～產品分析
【產品】 護面香粉。
【香型】 單一香型（案例中未明確提及）
【顏色】 米色，白色。
【規(guī)格】 粉盒裝和復裝（配四袋復裝護面香粉）
【包裝】 圓型塑料盒，紫紅色和白色。
【零售價格】 粉盒裝：39．95比索（1.43美元）；
復裝：24．95比索（0.89美元）。
【目標市場】年齡在16~25歲之間，家庭經濟收入
屬于A，B和C類型的城市女性。
【銷售渠道】 超級市場
【產品推廣】15個月的推銷預算為270萬比 索，主要應
用于電視廣告。
70萬比索用于前3個月廣告；
150萬比索用于隨后12個月的電視廣告
50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標題是“當年的嬰兒己成為淑女。
【預計銷售】 650萬比索。
【毛利率】 約60％
★競爭環(huán)境分析
～銷售網絡
銷售網絡：
直接向零售商供貨，
將產品賣給當地批發(fā)商。
銷售渠道
多樣化
(圖表)
超級市場與北美國家同行發(fā)展速度相當。
一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價格便宜。
百貨公司經營的商品范圍極為廣泛。
商業(yè)零售利潤率一般為10%~15％，價位較高的商店利潤率更高。
按照商品售價（消費檔次）排序為：專賣店、百貨商店，超級市場、日雜店、零售攤點。
（圖表）
～競爭對手
各個超市還沒有類似的盒裝香粉出售，而在百貨商場柜臺出手的盒裝護膚香粉零售價格從60比索到150比索，其中絕大部分在100比索以上。最低價格是旁氏集團生產的安琪兒牌香粉，售價一般為59.95比索。安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色。
市場中現有的類似產品“護膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。
選擇粉紅色，仍然是出于化妝品“美容”功能的定位。
～最主要的競爭對手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉
“旁氏”是聯合利華旗下的一個品牌，利華公司成立于1930年，是世界500強企業(yè)之一。聯合利華旗下擁有OMO, PONDS, 夏士蓮、LUX, 立頓、和路雪等多個世界知名品牌。
“聯合利華無論是公司整體實力還是在“大眾洗滌化妝品”行業(yè)，都要領先強生公司許多。聯合利華公司一方面擁有在大眾洗滌化妝行業(yè)的品牌優(yōu)勢，另外還具有市場先入者的在位優(yōu)勢，因此，強生公司推出護面香粉，將直接面對聯合利華公司強大的競爭壓力。
對競爭對手的情況和可能的反映，案例中并沒有提及